景区营销:如何让市场接受并爱上我们?

事实上,大部分景区经营管理者对运营这个环节都比较重视,毕竟它的成败直接关系到景区的经济效益,为此,许多景区管理者不惜血本拓展推广渠道,加大宣传力度,但景区的营销绝不止于旅行社和OTA的渠道搭建,还包括优质的景区产品和服务水平,而外部渠道的建立、广告宣传和活动策划则是作为助推剂。

因此说,景区营销的成功之道应当在于有一套完善、科学的营销思维。

1.科学的营销计划

在景区开发前,需要充分考虑到市场需求,而不只是按照投资商或领导的个人喜好而建设。将市场化思维引进景区开发过程中,不仅可以引导景区的市场导向,还能凸显景区个性,另外,开业前的营销积累和人气营造,可以给景区带来理想的客源基数,在这个阶段就应当制定景区宣传的整体调性。

正式开始对外宣传前,必须深刻了解景区产品的特性,以及与市场需求的嫁接情况,市场需求不是一成不变的,但景区产品在建好后则很难改变。在营销“4P”理论中,产品是放在第一位的。就景区而言,显然它不像其它实物产品一样销售的是产品本身,而是一种服务和一种体验感受。所以怎样把景区最核心的吸引物,或者说能引起游客共鸣和愉悦的地方准确传递给游客就显得非常重要。

我们经常说销售产品的推广卖点就这意思。就一个区域而言,由于包容的内容太多,可以用一种意象来传递,通常做一个形象推广就能起到好的效果。比如云南的形象推广口号“彩云之南”,是非常贴切和具有想象力的推广语。

歌舞剧《金沙》▲

就一个景区而言,景区内核中最重要的特性或者说特色跟游客最喜欢的一部分并不一定完全契合。比如:成都金沙遗址最核心的应该是蜀文化,直接表现物为地下文物,但让许多游客感兴趣的并不一定是出土的文物,而有可能是歌舞剧《金沙》,前期推广内容就可以利用这个古典和现代相结合的舞剧及其形象。

这里就说明一个问题:产品特色和市场需求不一定是一致的。是靠内在来演绎表象,还是靠表象来推动内核要根据具体情况而定,当然大部分景区的产品特色和游客需求还是一致的。

2.完整的投放计划

景区有了初步的市场表达后,也不能放松,应当制定一套完整的定期推广计划,并且要注意控制投放预算。

在国内的景区中,不管是政府管理还是企业管理,能够每年坚持做营销推广计划并按计划去实施的相当少,这就造成了偶然性、盲目性推广的机会增加,也增加了超出投放预算的可能。

深圳华侨城▲

这一点做的比较好的是深圳华侨城,他们按照年初制定的营销推广计划,投入多少决策层是有数的,同时给出一定预算空间,对经营景区的高层管理者而言,成熟景区切忌“计划没有变化快”的做法,而对于发展中的景区来说,可以调整为按季度制定推广计划。

需要注意的是,在定期推广计划中,要选择最佳的时机推广。比如,许多景区目前都总结了一些投放规律:在三个黄金周前半个月投放,在景区产品特性的旺季中投放,而其他阶段的推广预算就会比较少。

这是有道理的,在市场需求的高峰期投放比较保险。在营销推广理论中有“前期蓄势、中期造势、高潮雄势、后期续势”的做法,在景区开发和经营过程中都会或多或少的运用这些做法,在不同的阶段运用不同推广内容和方式,其中最重要的是抓住市场、环境的时机。

西藏拉萨,布达拉宫景区 ▲

比如:2006年7月,青藏铁路开通,西藏的景区,尤其是拉萨市除布达拉宫景区外其它的景区就应该及时推广,结果布达拉宫倒是人满为患了,而其他景区也不见得有多少客人。

3.巧妙的渠道组合

景区推广策略要考虑渠道的组合,渠道能用得好,用得巧妙的却不多。报纸、电视、户外(墙体、车体、机体)、网络、杂志是大家常用的推广渠道,旅行社、酒店、商场、会议论坛等渠道也在采用。这里估计很难有人去研究到底这些渠道以一个什么样的比例投放较为合理。在不同发展阶段的景区,不同禀赋的景区和不同客源市场所应该运用的投放比例还真不一样。

比如这样几种常见渠道:当地主流报媒、普通报媒、专业报媒、户外广告、电视、网络和杂志等,刚开发的景区和成熟景区的投放策略和组合方案应该是不同的:刚开发的景区侧重名声的宣扬,而成熟景区应该传达更个性化的体验。不管哪一种媒介都有自己的优势,但在不同阶段对景区的表现效果不一样,在投放组合中,还应考虑本土市场和重要客源地消费者的心理需求。

比如以自然山水、滑雪、探险、游乐为主要特色的景区,电视效果、杂志网络摄影效果就最佳。如果景区客源市场主要在本地,那当地主流媒体肯定是最佳选择,如果景区客源在国内和国外,中央电视台、网络媒体就不失为最佳形式。成熟景区对渠道的依赖性也比较强,所以必须投放一定费用在合作渠道上。


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