泰国电商观察之一:慎用中国式杀手锏

从8月底一直到9月初我们对泰国当地的电商乃至零售行业进行了深度的调研和走访,深切感受到当地电商乃至大零售行业的复杂和多变性,较之中国市场在某些方面甚至具有更强的自我求变意识。

9月9日的泰国堪称是当地的双十一,各路商家都进行了不同层面的较量,如今我们有必要结合当地的商业环境对中国企业的泰国发展进行比较深度的复盘。

在接下来,我们将分两期,对当地的零售生态进行系统介绍。

泰国电商发展现状:起点低,增速稳定

从宏观来看,泰国电商处于起步阶段,我们查阅官方统计局数据,发现有以下两组数据:1.泰国企业通过线上进行买卖的比例较低,其中通过互联网销售的仅有4.6%,购买的仅有7.3%(见下图),企业端的电商积极性还未充分激活;2.用户端对线上购物的习惯尚在培养初期,在所有用户行为中,通过互联网购买产品或服务占比仅有3.8%,位居末位。

相比于中国市场,泰国电商的商家参与积极性以及用户培养都处于起步阶段,对于前往泰国淘金的中国企业而言,若要获得中国市场那种爆炸式增长几乎是不可能的事,原因在于泰国特有的商业环境(我们下篇会详细说明)使得部分中国企业面临完全不同的运营环境。

我们在泰国通过走访以及采访相关人士,总结出当地中国电商的两大巨头分别为:阿里的Lazada和腾讯投资的Shopee。背后还有在今年618刚刚成立,且拼命追赶的JDCentral(京东与当地零售巨头尚泰合资所办)。

我们通过App Annie查询三方在GooglePlay中的排行榜见下图

Lazada和Shopee之所以领先部分原因在于先发优势,正如我们前文所言,泰国电商正处于快速发展前夜,企业未来的发展应该重点看趋势。

本文将会结合当地的商业环境来说明中资背景电商企业运营的得与失,我们重点关注以下几大问题。

其一,自营式高速物流在泰国是否仍有市场

物流一直是中国电商市场的主要竞争维度之一, JD Central虽然起步较晚,但在泰国依然延续国内的做法:自建仓储和物流人员,用强把控的自营物流提高配送效率。

我们曾在泰国做了以下试验,在偏僻的旧唐人街下单购买饮用水等产品,第二天11点前后JD Central便送货上文,这令我们的当地向导还是吃了一惊。

我们与曼谷多位JD Central快递员进行沟通,获得基本信息如下:1.由于在试运营期间,每人每天派送量不算太大,大致在40单左右(曼谷人口集中,工作量并不大);2.目前也未与任何机构签合同,但随后会与JD Central签订合同,目前基本收入大概在3100元人民币(据当地人介绍,这不算是一个太高的数字,甚至留学生随便打工3000元也是最低保障);3.目前确实自建仓储物流,但由于发展之初,用户购买3C等高附加值比例不大,以饮用水以及生活快消品配送为主。

左为当地向导

我们也与当地留学生进行交流,他们透露,JD Central在进入市场之初用闪购形式对纯净水等生活快消品大打折扣(也有数据线等数码周边产品),无论出于省钱还是省力,他们都做了JD Central的第一批种子用户。

从物流上看,JD Central确实延续了在京东在国内的做法,即,自营部门部分品类由官方自行配送,大件商品转包给DHL的eCommerce负责配送,但随着运营的深入,自营配送的范围在放大,第三方商家部门由商家自行配送,其中前者重在打造品牌。

但这种模式在99购物节中面临一定程度的运力不足问题,根据我们在曼谷不同区域的观察员反馈,在99购物节高折扣的推广下,JD Central物流运力有明显吃力感觉,表现为:1.速度降下来,同样是自营产品配送周期开始由次日达增加至两到三天,快递员预约送货时间也可能出现两小时以上的延迟,在遍地便利店的曼谷这个速度确实无太大优势;2.JD Central快递员开始用Kerry等公司的外包装运输,有明显产能吃紧的问题。

JD Central自营物流外包装出现了第三方物流标识

以上问题,一部分在于JD Central在泰国尚处于试运营阶段,运力以及相应的基础设施投放也未达到最佳状态,但另一方面也有泰国本地局限性的问题,交通拥堵几乎是常态,在分布式仓储布局尚未稳定之时,仓储到终端的距离过长会拖累效率。

有些问题是可以通过增加投入去改变,但有些问题则需要重新审视当地环境。

我们不妨看看Lazada的做法。

Lazada最初是平台式运营,物流主要采取第三方物流,在2015年之后发布LEX产品(LzadaExpress),加强最后一公里的配送布局。

在2018年上马LazMall产品,除主打品牌方和授权经销商带来的正品概念以及15天退货之外,最重要的就是引入了当日达和次日达服务:凡是由Lazada履约的产品,均由LEX系统配送,在曼谷核心区域可以实现当日达或次日达。

我们也测试了下,在99购物节中,由LEX完成配送的订单保持了比较稳定的效率,这也说明经过两到三年布局完善的LEX基本经受了峰值的考验。

我们也注意,LEX模式主打物流资源整合(类似国内菜鸟联盟),整合当地物流服务商资源,但也同时建立了对终端一英里的配送团队,我们在LEX官网也看到了相当大比例的配送员招聘信息,这与JD Central全线自营式配送模式还是有一定区别的。

但若从价格战上看,JD Central优势明显,满99泰铢即可包邮(折合人民币约为20元),LazMall的包邮门槛相对较高,如有商品要求满299泰铢才可包邮,也有商家门槛较低,标准不一,JD Central在追赶阶段烧钱颇多。

再看Shopee,其模式与Lazada均为平台模式,在物流方面,Shopee也是以外包为主,由第三方完成配送,目前未见有相关物流改进的消息。

总体来看,泰国电商物流行业仍处于起步阶段,国内诸多的尝试以及经验要在泰国落地也要面临诸多挑战。如在我们问当地人是否在意物流效率时,大多数的回答是"不那么苛求",甚至即便是JD Central这般送纯净水等大件已经被证实可行的模式,在泰国也面临物业"乘坐电梯必须刷卡"的规定显得有点鸡肋(大多数选择将快递送到楼下或托管至物业处)。

除此以外,泰国当地的交通状况也给物流的发展添加一定的不确定性,但也能看到有企业正在寻找解决方案,如三个月前当地Kerry快递(主打快速配送,类似国内的顺丰)与当地轨道交通BTS合作,将重点站点延伸到轻轨站,来规避交通峰值压力。

这也意味着,单一的将中国模式输出在现阶段来看,物流方面将可能不如中国如此顺利,若不及时进行业务调整会影响其后的发展。

其二,价格战在泰国是否继续可行

我们可以先给出结论:泰国如中国一般,价格敏感型用户仍然是主流。

那么不妨将问题延展为:在泰国是否有进行价格战的环境?

通过调研,我们发现JD Central在线上价格战上是最为凶猛的(线下同样存在价格战,下篇会单讲),其中追赶的成分很大。但再仔细观察,发现JD Central的价格战的产品基本为:1.日百用品,如纯净水,零食,厕纸;2.3C小电器,多为鼠标、手机壳,数据线,如在99购物节中,JD Central闪购中甚至出现了9泰铢鼠标(折合人民币两元),此前也出现过9泰铢的苹果数据线。

JD Central的99购物节优惠券

从打折手段来看,JD Central大致又分为两类:一为直接领券,在99购物节曾推出满2000泰铢减900的优惠券,十分实惠;二为常态的闪购,每天限时滚动推出,品类以前文所述为主。

与当地用户沟通,JD Central这种价格战虽然粗暴但又极为有效,当地留学生将JD Central推荐给印度、缅甸等地同学,也都换来一拨关注。

JD Central闪购出现的9泰铢鼠标

目前来看,JD Central虽然长于价格战,但由于采取当地运营,经验尚不足,如在99购物节中的优惠券出现过无故取消,再重新修改优惠券使用权限的问题,用户抱怨较大; 在产品详情页也出现不同程度的瑕疵(如空白页,图文错版),本地化运营也面临严峻的人才问题,前文所言的第一批种子用户也都有失望情绪。

但其实较之国内,JD Central的价格战已经克制许多,我们曾对比过某款纯净水的打折情况,在JD Central每打水价格为99泰铢,但在尚泰集团的tops超市,同款水价格为95泰铢(该款水只在tops有售,711等便利店已经销售新款包装),这说明:1.至少部分商品JD Central还是用了尚泰的供应链;2.价格也因此受束缚较多。

另一方面,或许是由于JD Central的冲击,6月至今Lazada和Shopee也进行了不同程度的价格战(包括向用户Lazada钱包充值),如Shopee推出"lowest频道",主打最低价,Lazada推出特价频道,抢夺市场。

但总体来看,Lazada和Shopee由于是平台模式,目前其折扣力度不如JD Central那么粗暴,但在今年99购物节在App重点位置都在主打9泰铢购物,价格战有扩大势头,在价格战问题上,各家平台都表现了十足的积极性。

至于在国内竞争激烈的家电和3C领域在泰国是否也会发生大规模的价格战,我们暂时认为可能性不大。

主要原因在于,泰国当地市场空间有限,以及传统线下零售业寡头已经拿到了品牌商和渠道商的大半资源,与中国相比,家电领域留给线上巨头的市场空间其实并不大,我们走访了曼谷当地主要商场和购物中心,对比线上产品。

该品类的销售具有以下特点:1.线上供货多是线下经销商或连锁机构;2.线上线下进行区隔化供货,主要为线上为中低端产品,高端在线下;3.多平台的家电价格差距无本质区别。

由于线上供货方主要为零售机构,价格战的主导权就不在平台手中而在零售商处,这是我们不看好家电价格战的主要原因。

同款产品,JD Central最多可以优惠500泰铢,但仍然贵过线下

同款产品, 线下折扣后为5900泰铢,比Lazada要便宜很多

最后对该部分做个总结,即,价格战对泰国用户有极大的吸引力,但目前集中在日百和小家电处,其中JD Central由于品牌尚未建立,其主打品类具有明显的局限性,国内主打的3C类价格战短时间内很难打得起来。

其三,除价格和物流因素,Shopee为何能异军突起?

三家中资背景企业,在泰国都进行了属于自己风格的本土化改造,如京东如尚泰合作成立合资公司,JD Central也利用了尚泰的供应链;Lazada与当地的物流企业以及品牌商合作,并引入当地卖家,将淘宝产品通过跨境电商进入泰国等等,这都在一定程度上树立了自己的竞争壁垒。但貌似资源相对平庸,在物流上亦无太多激进进展的Shopee在泰国却取得了不错的成绩,这一切原因究竟在何处?

我们偏向于认为:本地化运营的成功。

Shopee创立于台湾,是东南亚电商的一股新兴势力,但在本地化运营中却比同类企业都要积极,以泰国为例,Shopee是中资背景企业唯一一个全泰文运营的电商平台(其他Lazada和JD Central都采取英文和中文双语运营),在曼谷人口密集的轻轨车站,Shopee投放了烧脑广告曲,单曲循环,仅一分钟在泰国本地人心中却留下了深刻印象,我们与当地人谈起Shopee,基本都会谈到该广告。

从语言拉近感情距离,相当部分泰国人甚至认为Shopee就是本土企业,加之在市场推广中的恰如其道的做法,使Shopee迅速走红,这应该引起同类企业的重视。

Shopee的99购物节广告

但与此同时也给Shopee留下一个隐藏的问题,即,Lazada有物流升级,资金背景,以及淘宝商品的跨境电商品类优势,JD Central也有在物流中的执着,Shopee除了文化认同还有什么核心竞争力?

也就在9月12日JD Central与当地社交巨头LINE合作出品动画,JD Central的卡通狗与当地极具知名度的LINE兔子和熊共同出镜,这本质上也是要通过文化认同来获得社会关注,当然也不排除JD Central可能通过社交导流方式来获得用户增量。

京东狗背后都是泰国最知名的卡通形象

这也是值得平台警惕的。

当今泰国电商明显处于苏醒前夜,理应是中国互联网企业所追逐的一片热土,但我们也能看到在国内竞争手段逐渐套路化之后,仍然有一股思潮想让中国行业竞争故事在泰国重演,结合泰国行业现状以及诸多限制条件,以上套路要真正发挥作用是十分不易的。

中国企业在泰国真的要慎用中国式杀手锏。

最后再回答两个小问题

三个跨境电商平台还有其他竞争维度么?

答:当然有,跨境电商是最关键的一个,虽然在曼谷有7家主打中国产品的MR.DIY连锁店(下文会讲),但中国产品的多样性以及价格的低廉对泰国人同样有吸引力,Lazada已经将淘宝卖家整合进来,通过LGS跨境物流系统提高报关效率,这是其他电商所没有的优势。

但与此同时,我们也知道有一些Shopee卖家开始通过国际贸易渠道进口产品,再通过平台零售分销,这也是当地电商的一股新潮流,但效率和商品及时性有一定制约。

在我们采访中,大多数泰国人对电商的购物需求的排名为:1.价格;2.物流;3.正品。这也会一定程度上稀释中国B2C电商在泰国发展的成长性。

泰国本土企业电商有代表性企业么?

答:下文会有详细介绍,代表企业看正大,旗下不少公司在进取心上是不输于中国同行的。